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雙十二試驗(yàn)：淘寶從平臺(tái)抽身為生態(tài)鏈探路
每經(jīng)記者 謝曉萍 發(fā)自北京
在中*電商界，*近*個(gè)熱議的話(huà)題是：淘寶已經(jīng)做到了超萬(wàn)億元的交易額，接下來(lái)它該如何走？
就在剛剛過(guò)去的12月12日，熱愛(ài)網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者肯定都注意到了，在淘寶網(wǎng)，這*天被稱(chēng)為“1212”，又是*個(gè)人造的“節(jié)日”，又*次掀起了促銷(xiāo)大戰(zhàn)。不過(guò)與“雙十*”不同的是，這*次并沒(méi)有硝煙彌漫的價(jià)格大戰(zhàn)，而是讓消費(fèi)者坐上了 “時(shí)光機(jī)”，回顧自己的淘寶歷程。
活動(dòng)形式的變革背后，或許可以窺見(jiàn)馬云淘寶“革新”之路的*絲蹤影。
“‘雙十*’注重的是數(shù)字，‘雙十二’看重的是故事�！瘪R云正是利用“雙十二”電商節(jié)，否定之前的“價(jià)格戰(zhàn)模式”，而轉(zhuǎn)向*場(chǎng)意在打造阿里生態(tài)法則的“非電商局”：淘寶決定革自己的命，逐步從平臺(tái)的游戲規(guī)則制定者抽身而出，轉(zhuǎn)向成為阿里生態(tài)模式的探路者角色。
“1111要數(shù)字，1212要故事”
來(lái)自*位阿里高管的說(shuō)法是，這次“雙十二”的緣起是2012年中秋節(jié)前夜，馬云來(lái)到了杭州西湖區(qū)華星路99號(hào)創(chuàng)業(yè)大廈10層。
“1111要數(shù)字，1212要故事�！碑�(dāng)時(shí)馬云發(fā)出簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的*句指揮令，卻真正讓整個(gè)阿里集團(tuán)從*高層開(kāi)始解綁，*個(gè)沒(méi)有KPI(關(guān)鍵績(jī)效指 標(biāo))考核，不追求客單價(jià)、不追求轉(zhuǎn)化率的“雙十二”，正成為馬云打造阿里生態(tài)法則的試驗(yàn)場(chǎng)。因此，淘寶在“雙十二”的主要任務(wù)，是在否定自己中尋求新的生 存規(guī)則。
在今年的網(wǎng)商大會(huì)上，馬云曾透露，阿里巴巴接下來(lái)的發(fā)展將分三個(gè)階段：*是做平臺(tái)，二是做金融，三是做數(shù)據(jù)。然而，對(duì)于阿里內(nèi)部，上述三個(gè)階段如何無(wú)縫轉(zhuǎn)型卻依然沒(méi)有現(xiàn)成答案。
*位淘寶內(nèi)部人士對(duì) 《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，如果說(shuō)天貓需要通過(guò)“雙十*”促銷(xiāo)的數(shù)據(jù)，來(lái)證明天貓?jiān)贐2C領(lǐng)域不可撼動(dòng)的地位，那么淘寶早已不需要多余的東西來(lái)證明其在C2C領(lǐng)域的老大地位。
然而，未來(lái)基于互聯(lián)網(wǎng)基因的電商如何走？在社會(huì)化電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)的大背景下，淘寶要怎么做？這些答案則是后淘寶時(shí)代需要解決的迫切問(wèn)題。
需要解決的問(wèn)題還有：作為生態(tài)系的淘寶，已長(zhǎng)出了天貓、聚劃算、淘寶聯(lián)盟、淘寶客等，未來(lái)還能長(zhǎng)出什么？淘寶自身如何發(fā)展？
另*個(gè)求變的原因在于，依附于淘寶生存的蘑菇街、美麗說(shuō)的發(fā)展是很明顯的流量?jī)?yōu)化，而這種優(yōu)化到了*定境界，甚至可以反過(guò)來(lái)制衡淘寶。
今年2月底3月初，淘寶的所有中高層開(kāi)了*次戰(zhàn)略規(guī)劃會(huì)議，內(nèi)部對(duì)于上述問(wèn)題并沒(méi)有很清楚的方向。
4月份，長(zhǎng)達(dá)三天的淘寶封閉會(huì)議，內(nèi)部談?wù)?多的則是馬云提出的“雙百萬(wàn)”戰(zhàn)略如何實(shí)現(xiàn)？而與之相矛盾的則是，在這些雙百萬(wàn)數(shù)字的背后，呈現(xiàn)*個(gè)危險(xiǎn)的現(xiàn)狀：巨大的交易額背后，淘寶賣(mài)*被淘寶規(guī)則束縛，只能按照沖銷(xiāo)量的規(guī)則去做，而這顯然與淘寶的原動(dòng)力相沖突。
這種意識(shí)在接下來(lái)6月份的 “淘寶三板斧”培訓(xùn)會(huì)上表現(xiàn)得更加明顯。據(jù)當(dāng)時(shí)參與培訓(xùn)的人員透露，40多名中高層三天三夜只睡了10來(lái)個(gè)小時(shí)，分為3個(gè)小組討論，結(jié)論是淘寶應(yīng)該慢慢往后退，慢慢給賣(mài)*放權(quán)自由，讓賣(mài)*做想做的事情。
控制賣(mài)*還是賣(mài)*自主
“淘寶要發(fā)生變化，而這種變化是與以往完全不同的。”淘寶網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)夏濟(jì)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，雖然方向定了，但是真正的路走起來(lái)卻不易。
據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者了解，從8月底開(kāi)始，淘寶內(nèi)部*共考慮10多個(gè)版本的“1212”方案，而這些卻全部被淘寶總裁三豐否決。
作為方案操作者的夏濟(jì)分析，真正被否決的原因在于，此前的方案中，大多依然是傳統(tǒng)做法的不同包裝，沒(méi)有擺脫淘寶現(xiàn)有模式的束縛。
事實(shí)上，不論此前的“雙十*”還是“雙十二”，在歷次的阿里系價(jià)格促銷(xiāo)戰(zhàn)中，游戲規(guī)則都是由天貓或者淘寶來(lái)制定，而參與者均為頭部賣(mài)*，參與賣(mài) *需要按照淘寶的規(guī)則篩選，KPI依然是考核的標(biāo)準(zhǔn)。但是，淘寶這次想要的是徹底的不*樣，用三豐的話(huà)來(lái)說(shuō)，“1212沒(méi)有任何數(shù)字指標(biāo)�！�
Swons站長(zhǎng)劉偉認(rèn)為，在淘寶巨大的集市里，雖然標(biāo)簽了各種類(lèi)目，但是，用戶(hù)要尋找到自己喜歡的風(fēng)格的產(chǎn)品，時(shí)間成本依然很大，也就是說(shuō)，目前的淘寶排序方式依然不夠精準(zhǔn)化。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，淘寶顯然已經(jīng)意識(shí)到了上述問(wèn)題。淘寶網(wǎng)開(kāi)始轉(zhuǎn)換其主導(dǎo)者的身份，將更多自主權(quán)交還給賣(mài)*，“招商”的概念被升*成了“報(bào)名”。
這樣做的結(jié)果是，參與活動(dòng)的九成為心*和鉆*的中小賣(mài)*。
*位不愿意透露姓名的賣(mài)*對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，此次活動(dòng)沒(méi)有門(mén)檻，淘寶以前要?jiǎng)澗�(xiàn)，要根據(jù)銷(xiāo)量、DSR評(píng)分、報(bào)名、小二審核等才能參與 活動(dòng)，活動(dòng)的基本判定就是能不能賣(mài)。而此次，根據(jù)*新的規(guī)則，每*個(gè)沒(méi)有違規(guī)的賣(mài)*都有機(jī)會(huì)參加到活動(dòng)中，即使是鉆*賣(mài)*，甚至是沒(méi)有銷(xiāo)量記錄的，只要有 用戶(hù)喜歡就可以參加活動(dòng)。
*個(gè)細(xì)微的細(xì)節(jié)在于，淘寶原本擬定的活動(dòng)規(guī)則在11月20日當(dāng)天需要對(duì)外公布，但是卻被三豐臨時(shí)叫停，原因在于，原來(lái)的活動(dòng)規(guī)則還是有排序，有淘寶分流量。這被三豐認(rèn)定為還是淘寶在定規(guī)則，而“1212”應(yīng)該是淘寶從控制賣(mài)*到讓賣(mài)*自主的第*步。
大數(shù)據(jù)嘗試與挑戰(zhàn)
雖然此次“雙十二”采取了*定的措施來(lái)搭建賣(mài)*和買(mǎi)*的溝通平臺(tái)，但是，*大的挑戰(zhàn)仍然在于依靠阿里系碎片化的大數(shù)據(jù)能否實(shí)現(xiàn)SNS(社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù))真正的打通。
除了賣(mài)*，在搭建與買(mǎi)*的互動(dòng)方面，淘寶也開(kāi)始鼓勵(lì)買(mǎi)*進(jìn)行互動(dòng)，鼓勵(lì)賣(mài)*分享參與�！睹咳战�(jīng)濟(jì)新聞》記者注意到，淘寶此次以“我的1212” 為主體，把與用戶(hù)個(gè)人關(guān)聯(lián)的信息綜合在這里，包括用戶(hù)平時(shí)收藏的店鋪在1212的促銷(xiāo)信息，用戶(hù)收藏的商品的價(jià)格變動(dòng)信息，用戶(hù)參加的淘寶圈子的相關(guān)信 息，用戶(hù)喜歡訪(fǎng)問(wèn)和瀏覽的商品種類(lèi)等。
這也意味著，在12月12日這*天，用戶(hù)可以在*個(gè)頁(yè)面上看到所有和他(她)相關(guān)的商品、店鋪、SNS、賣(mài)*的動(dòng)態(tài)信息。淘寶內(nèi)部認(rèn)為，SNS 化其實(shí)是以用戶(hù)個(gè)人為中心的信息和關(guān)系的動(dòng)態(tài)集中，用戶(hù)個(gè)人的興趣、愛(ài)好是SNS化的核心，而這與新浪和騰訊的SNS有著本質(zhì)的不同。
據(jù)上述內(nèi)部人士透露，此次淘寶原本希望開(kāi)發(fā)出*個(gè)產(chǎn)品，例如用戶(hù)曾經(jīng)收藏過(guò)賣(mài)*的某個(gè)商品，通過(guò)*系列的數(shù)據(jù)處理，賣(mài)*通過(guò)淘寶對(duì)用戶(hù)數(shù)據(jù)的分 析結(jié)果而主動(dòng)推送給用戶(hù)該商品的相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。但是，該產(chǎn)品*終沒(méi)有成型，*主要的難點(diǎn)是，目前還不能實(shí)現(xiàn)收藏夾、購(gòu)物車(chē)、交易情況的完全打通。
其實(shí)，從淘寶內(nèi)部人士在多個(gè)論壇、討論的表態(tài)來(lái)看，淘寶內(nèi)部也沒(méi)有對(duì)淘寶SNS化的統(tǒng)*看法，但可以明確的是，淘寶SNS化不是*兩個(gè)單*的產(chǎn)品，而是淘寶現(xiàn)有交易模式，買(mǎi)*、賣(mài)*交流方式的整體打通和改變。
不管是SNS化還是生態(tài)體系的培養(yǎng)，對(duì)淘寶來(lái)說(shuō)，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是*個(gè)“1212”能夠試驗(yàn)成功的，可能淘寶還需要在這條路上付出2~3年的時(shí)間。
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